Google Ad Grants kulcsszókutatás nonprofitoknak
A Google Ad Grants kulcsszókutatás akkor működik jól, ha nem egyszerűen „jó hangzású” keresőkifejezéseket gyűjtünk, hanem azt vizsgáljuk: milyen szándékkal keresnek az emberek, és ebből hogyan lehet valódi támogatói, önkéntesi vagy szolgáltatásigénylői kapcsolat. Nonprofit szervezeteknél különösen fontos, hogy a kulcsszavak ne csak forgalmat hozzanak, hanem a misszióhoz is kapcsolódjanak.
A Google Ad Grants program nagy lehetőség a civil szervezeteknek, de nem korlátlan játszótér. A hirdetések a Google keresőben jelenhetnek meg, és a fiókokra speciális megfelelőségi szabályok vonatkoznak. Ezért a kulcsszókutatásnál nem elég azt nézni, mire van keresés: azt is mérlegelni kell, hogy a kifejezés elég releváns-e, milyen oldalra vezetjük a látogatót, és várható-e belőle értelmezhető eredmény.
Miért más a nonprofit kulcsszókutatás?
Egy webshopnál gyakran egyértelmű a cél: terméket keres a felhasználó, vásárolni szeretne. Nonprofit szervezeteknél sokkal többféle szándék jelenik meg. Valaki adományozni szeretne, más önkéntes munkát keres, megint más segítséget kér, információt gyűjt egy társadalmi ügyről, vagy megbízható szervezetet keres egy problématerületen.
Ezért a nonprofit kulcsszókutatás egyik első lépése a célcsoportok szétválasztása. Más kulcsszavakkal érhető el egy potenciális adományozó, mint egy érintett család, egy pedagógus, egy cég CSR-felelőse vagy egy önkéntesnek jelentkező egyetemista. Ha mindenkit ugyanazokkal a hirdetésekkel próbálunk megszólítani, a kampány könnyen szétesik.
Kulcsszavak a támogatói út különböző pontjain
A jó kulcsszólista nem csak adománygyűjtő kifejezésekből áll. Érdemes végiggondolni, milyen lépéseken keresztül jut el valaki a szervezet megismerésétől a cselekvésig.
- Problématudat: például „hogyan segíthetek hajléktalan embereknek”, „környezetszennyezés csökkentése”, „autista gyermek támogatása”.
- Megoldáskeresés: például „civil szervezet állatmentés”, „ingyenes jogi segítség rászorulóknak”, „önkéntes lehetőségek Budapesten”.
- Cselekvési szándék: például „adományozás gyerekeknek”, „rendszeres adomány civil szervezetnek”, „1 százalék felajánlás alapítványnak”.
- Márkaalapú keresések: a szervezet neve, programjai, kampányai, ismert projektjei.
Az adománygyűjtés kulcsszavak esetében különösen figyelni kell a keresési szándékra. Az „adomány” szó önmagában túl tág lehet, míg az „online adományozás állatmenhelynek” vagy a „rendszeres adomány beteg gyerekeknek” már sokkal konkrétabb igényt jelez. A Google Ad Grants kampányokban jellemzően a pontosabb, hosszabb keresőkifejezések adnak jobb alapot, mert könnyebb hozzájuk releváns hirdetésszöveget és céloldalt készíteni.
Hogyan építsünk használható kulcsszólistát?
A kiindulópont mindig a szervezet saját tevékenysége legyen, ne egy általános kulcsszóeszköz listája. Gyűjtsük össze a fő programokat, szolgáltatásokat, célcsoportokat, földrajzi területeket és támogatási formákat. Ezután ezekből képezhetők keresőkifejezések.
Például egy oktatási nonprofit esetében külön kampányt érdemes létrehozni a tanulástámogatásra, az önkéntes mentorokra, az adományozásra és az iskolai együttműködésekre. Egy állatvédő szervezetnél külön válhatnak az örökbefogadással, ivartalanítással, adományozással és önkéntességgel kapcsolatos kulcsszavak. A Google Ads civil szervezeteknek akkor lesz átlátható, ha a kampányszerkezet tükrözi a szervezet valódi működését.
Hasznos módszer a kérdésalapú keresések gyűjtése is. Sokan nem úgy keresnek, hogy „civil szervezet támogatása”, hanem úgy, hogy „hogyan tudok segíteni menekült családoknak” vagy „hol lehet önkénteskedni hétvégén”. Ezekből jó edukációs céloldalak, blogcikkek és kampányok építhetők.
Mit kerüljünk el Ad Grants fiókban?
A Google Ad Grants szabályai miatt nem érdemes túl általános vagy gyenge minőségű kulcsszavakkal kísérletezni. Kerülendők az olyan kifejezések, amelyek nem mutatnak egyértelmű kapcsolatot a szervezet munkájával, vagy túl széles jelentésűek. Egy „segítség”, „adomány”, „oktatás” típusú szó önmagában ritkán elég célzott.
Szintén problémás lehet, ha a hirdetés olyan oldalra visz, ahol a látogató nem találja meg az ígért információt. Ha a kulcsszó „önkéntes lehetőség állatmenhelyen”, akkor a céloldalon legyen konkrét önkéntes információ, jelentkezési lehetőség, elvárások és kapcsolattartás. A relevancia nemcsak a felhasználónak fontos, hanem a kampány teljesítményének és megfelelőségének is.
Mérés nélkül nincs jó kulcsszókutatás
A kulcsszókutatás nem egyszeri feladat. Az első lista csak hipotézis: azt feltételezzük, hogy ezek a keresések értékes látogatókat hoznak. Ezt a kampány indulása után adatokkal kell ellenőrizni. Érdemes figyelni, mely kulcsszavakból érkeznek feliratkozások, adományok, kapcsolatfelvételek, önkéntes jelentkezések vagy más fontos konverziók.
A keresési kifejezések riportja különösen értékes, mert megmutatja, milyen valós lekérdezésekre jelentek meg a hirdetések. Innen új kulcsszavakat, kizáró kulcsszavakat és tartalomötleteket is lehet nyerni. Ha például sokan keresnek egy konkrét problémára, de nincs hozzá megfelelő céloldal, az nemcsak hirdetési, hanem tartalomfejlesztési lehetőség is.
A GrantProfit szemlélete szerint a Google Ad Grants kulcsszókutatás nem technikai mellékfeladat, hanem stratégiai alap. Jó kulcsszavak nélkül a támogatás könnyen elfolyik érdektelen kattintásokra; jó struktúrával viszont a program valódi kapcsolatokat, mérhető eredményeket és hosszabb távon erősebb társadalmi hatást hozhat a nonprofit szervezeteknek.